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代理注册浦东医疗器械公司
加入时间:2007-6-26 16:08:53

 
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市场竞争日趋激烈 家用医疗器械营销模式待创新

 

    在我国,医疗器械行业正以年增长率14%15%的发展速度吸引着众多资本。尽管这一行业具有知识密集和资金密集的特点进入门槛较高但近年来进入医疗器械领域的企业却有增无减。在市场竞争日趋激烈的条件下部分医疗器械企业虚假宣传超范围宣传夸大功效和营销模式趋于老化等问题也逐渐浮出水面。 

   

        把营销做到极致

    营销模式创新快是医药行业的特点之一,家用医疗器械也不例外。在该行业摸爬滚打多年的张伟告诉记者,家用器械营销模式基本分为三种,一种是社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式”;第二种会议营销其中单一型会议营销主要是“社区药店+会议营销”模式;第三种是“体验中心”模式特点是购买周期拉长顾客满意度较高注重营销细节。

    产品价格与其营销模式紧密相关,低价产品通常配合“跑腿式”销售中端产品契合“会议营销”高端产品则往往采取“体验式”营销。有业内人士表示2000元以下的中低端器械因其消费者决策时间短购买周期短经营者销售压力较小成为了市场热点。

    由于适用人群和症状的范围更严格,产品价格较高,使用周期较长,医疗器械市场也具有启动慢投资周期长的特点。例如,“体验式”营销一般需要1年以上方能有产出,一些企业往往“耐不住寂寞”,把免费治疗做走了样。北京市工商局相关人士指出,一些急功近利的企业采用了夸大宣传、虚假宣传,甚至利用专家、患者的名义、形象,违反了《广告法》和《医疗器械广告审查标准》的相关规定。例如,006年曝光的“眼保姆”事件就是这样一个“典型”。

    其实,一个企业的销售力首先体现在市场定位和USP独特的销售主张)提炼能力,匆忙模仿别人的营销模式,往往使企业面临发展瓶颈。新奥博为是一家生产大型医用器械的企业,其市场部主管李铭告诉记者,很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的,没有建立在合理的市场调研和分析基础上。

    “总的感觉是,医疗器械行业营销策略相对比较粗略,没有像大宗消费品或药品那样做到极致。”李铭认为医疗器械需要非常明确具体、一目了然的定位口号可以立即抓住购买决策者的注意力准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。比如一种检验设备采用的是高端技术但客户对这一设备的需求主要为普通检测因此应突出强调其普及性。而家用器械往往因为价格较低营销模式也趋于老化和单一正亟待突破创新。“另外要建立品牌树立并维护企业和产品的良好形象单纯模仿营销模式是远远不够的执行中的细节才是根本。”

    “医疗器械不同于药品和保健品,虽然市场启动慢,但是一旦树立了良好的品牌形象,做十年不成问题。”张伟说他同时强调对现有用户的管理能力很关键。许多企业都重视售后服务、认真听取用户意见和反馈但从战略高度认识和提高现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款回笼的资金流还可以树立良好的企业和产品口碑有力促进销售发展。明智的企业将客户服务做在销售前面其网络甚至构成销售体系的一部分起到市场开发先锋作用。

    售前的产品推广和售后的客户服务缺一不可,整合营销中的4C同样缺一不可。首先要了解消费者Consumer进而确定消费者能够承受的成本Cost同时还要给消费者提供便利Convenience最重要的是要做到和消费者的有效沟通Communication)。张伟介绍说销售行为还应包括对消费者密切的跟踪及时向消费者讲述产品的真实性能及其优缺点让消费者能够放心地使用该器械。

 

   让产品自己说话

    医疗器械经销商老胡曾经是一名放射科医生,他认为,市场管理能力中最重要的内容之一就是市场调研和分析能力。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等,都是制定企业销售政策的基本依据。他说:“吹得天花乱坠也比不上产品的实际功效。家用器械营销模式创新的核心点就是让产品自己说话用结果对比来产生心理暗示。”

    目前,成功的家用器械营销多离不开两个方面:一是产品本身性能优异,二是免费体验等营销活动的开展。而免费体验仍然是建立在产品疗效良好这一基础上的。因此,在进行免费体验时,应该强调免费体验的高附加值,同时引起体验者的兴趣。具体到操作细节上,就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、人多人少时的不同体验方案等等。

    而现在多数家用器械厂商采取的都是“广告+终端”的营销模式先在报纸、电视等媒体投放铺天盖地的广告然后再通过终端让消费者接触到产品。但是这种模式可能导致企业运营成本居高不下投入与产出不成正比。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效短期的广告很难让消费者下决心去买;此外随着国家对医疗器械广告监管力度的增大更为规范的广告市场难以产生轰动效应。

    市场信息收集和处理能力对于制定恰当的营销策略十分重要。企业是否拥有健全的营销信息系统,是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化,大大影响了销售政策和基层销售人员的应变能力。“我们调研的结果显示稳定耐用、功效显著是消费者的基本需求而非过分的包装和虚假的广告。”老胡认为“市场上那些伪器械将被逐渐淘汰让产品自己说话是最省力、最经济的营销策略也最容易提高顾客的忠诚度。”

    数据显示,2005年中国医疗器械市场已成为仅次于美国和日本的世界第三大市场行业年增长率在14%15%左右。有专家预测未来10年中国医疗器械市场将继续呈现快速增长趋势。此外随着消费者保健意识的加强家庭医疗器械的需求会不断攀升。要想成为市场主导型企业在不断提升产品品质的同时必须具有良好健全的市场管理能力。没有有效的掌握和影响市场手段的企业只能被市场牵着鼻子跑最终要被市场所淘汰。

 

 
 
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